“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”
2014年，無硅油頭皮護(hù)理品牌滋源橫空出世，這句擲地有聲的SLOGAN則成了家喻戶曉的金句，一如你值得擁有的歐萊雅、就是這么自信的飄柔，在人們心中形成了強(qiáng)大的品牌關(guān)聯(lián)。
這一背后，環(huán)亞籌謀了許多。繼推動(dòng)“無硅油”的頭皮洗護(hù)風(fēng)潮之后，品牌又相繼推出了“氨基酸”、“無硫酸鹽”等洗護(hù)屆新詞，其始終以“先行者”的態(tài)度探索高端洗護(hù)的無盡邊界，拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的洗護(hù)認(rèn)知。期間，滋源更自品牌營(yíng)銷層面動(dòng)作不斷，使品牌于國(guó)產(chǎn)洗護(hù)市場(chǎng)大行其道，更打破了原有外資獨(dú)占洗護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面。
基于出色的營(yíng)銷及市場(chǎng)等層面的綜合表現(xiàn)，滋源經(jīng)中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)推薦評(píng)定，在2019年5月23-24日舉辦的第十屆虎嘯獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，榮膺中國(guó)經(jīng)典傳播獎(jiǎng)第十屆虎嘯獎(jiǎng)。
據(jù)悉，虎嘯獎(jiǎng)系中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最具前沿視角，最具趨勢(shì)指引性方向的獎(jiǎng)項(xiàng)，而獲獎(jiǎng)企業(yè)及品牌也必定在營(yíng)銷理念、發(fā)展觀點(diǎn)上獨(dú)具權(quán)威引領(lǐng)意義。
那么，滋源是如何順應(yīng)時(shí)代潮流布局營(yíng)銷的呢？
首先，產(chǎn)品賣點(diǎn)聚焦且直戳痛點(diǎn)。
正如文章開頭提及，“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”以一句SLOGAN成功將消費(fèi)者從對(duì)頭發(fā)的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)︻^皮的關(guān)注，于傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)中辟出全新的“洗頭水”市場(chǎng)空間，滋源是極具前瞻性眼光的。
憑借差異化賣點(diǎn)和本土化運(yùn)作，滋源在與外資品牌的博弈中后來居上，首先便是通過精準(zhǔn)定位頭皮護(hù)理市場(chǎng)，率先推出天然健康、不含硅油的洗頭水，以“無硅油，不刺激，養(yǎng)頭皮”形成創(chuàng)新品類，提出“頭皮好，頭發(fā)才好”的品牌理念，再次加深了人們對(duì)頭皮護(hù)理的認(rèn)知。而后，品牌持續(xù)深化創(chuàng)新研發(fā)成果，提出了“無硅油更無硫酸鹽、更健康的頭皮護(hù)理”的理念，進(jìn)一步彰顯了品牌自技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品品類等不斷追求卓越、實(shí)現(xiàn)開拓創(chuàng)新的一面。
隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的推進(jìn)，無硅油頭皮護(hù)理新風(fēng)尚也由此掀起。盡管市場(chǎng)跟風(fēng)不斷，滋源仍以先發(fā)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的產(chǎn)品烙印，深深印入了消費(fèi)者心智。
其次，聚焦于人的產(chǎn)品更迭。
在解決消費(fèi)者頭皮頭發(fā)護(hù)理問題上，滋源始終站立在消費(fèi)者角度上，不忘品牌初心。據(jù)了解，滋源主要面向18-35歲正在升級(jí)生活品質(zhì)的年輕時(shí)尚女性消費(fèi)群體，通過深刻洞悉年輕人喜好，品牌持續(xù)自產(chǎn)品端進(jìn)行了更新迭代。
例如，2018年的雙十一，滋源便跨界合作長(zhǎng)草顏團(tuán)子，打造了一款趣味十足的“長(zhǎng)草滋源洗護(hù)套盒”，期間引來眾多粉絲追捧，于預(yù)售期內(nèi)銷量便呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。又比如，2019年，滋源捕捉到Z世代對(duì)潮流洗護(hù)基因的渴求，打造了集色彩與香氛之美的花YOUNG新品沁檸少女洗護(hù)新品，并于瑞士日內(nèi)瓦炫彩上市，隨著這場(chǎng)國(guó)際化公關(guān)事件的持續(xù)發(fā)酵，滋源品牌的影響力尤為深遠(yuǎn)。
另一方面，滋源更進(jìn)一步聚焦Z世代人群，以時(shí)尚的、年輕的、趣味的內(nèi)容來打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群，以達(dá)成品牌理念與產(chǎn)品特性及功能賣點(diǎn)上的深度溝通。
第三，綜藝、社交靶向營(yíng)銷，緊抓年輕人視聽。
選擇何種傳播途徑，考慮專一性和持效性效果，這是品牌營(yíng)銷中形成消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，而滋源的做法是“消費(fèi)者在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里”。
于是，滋源重磅牽手了優(yōu)酷王炸廠牌綜藝“這就是系列”，從2018年首席贊助大型網(wǎng)綜《這！就是歌唱·對(duì)唱季》，再到2019年特別贊助播出的大型原創(chuàng)音樂節(jié)目《這！就是原創(chuàng)》，滋源自綜藝營(yíng)銷層面不斷提升年輕時(shí)尚的品牌形象。
同時(shí)，其又加強(qiáng)了社交化媒體投放，以口碑種草玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，于社交平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，持續(xù)擴(kuò)大聲量。 未來，我們且以營(yíng)銷為線索，還原一個(gè)虎嘯風(fēng)生的滋源。
